年新年伊始，凤凰网旅游重磅打造的“精品目的地养成计划”正式启动，我们致力于搭建链接精品旅游目的地与优质客源的内容及产品平台。

凤凰网旅游《凤旅观察》栏目将推出“精品目的地养成计”系列评论，针对包括特色小镇、田园综合体、主题公园、城市文旅综合体在内的旅游目的地打造和升级进行深度研究，挖掘极具参考价值的样本，归纳精品目的地养成秘籍，为中国文旅发展提供动力。

本期“凤旅观察之精品目的地养成计”，让我们一起探讨中国特色小镇与“世界名镇”的差距，探寻欧洲小镇发展的历程和经验，发现那些能在岁月中站稳脚跟的欧洲特色小镇，到底真正“特”在哪里？

本期作者：马野、粒粒、汪炀

任凭风浪起，稳坐钓鱼船。

刚刚过去的周末，万达集团董事长王健林借用一句伟人的名言，向公司内外宣告了万达商业剥离所有房地产，转型轻资产的信心。

而在对标迪士尼的豪言壮语，以及与融创的“世纪交易”后，这位前中国首富在对年万达文旅版块做工作安排时，重点提及的“特色小镇”，或将成为这家千亿公司在文旅市场新一轮布局的重中之重。

然而，政策驱动下，进击中的特色小镇也已经问题频现。一些特色小镇缺乏整体规划或规划不科学、不合理，产业定位不明确，产业特色不突出，使小镇发展缺乏后劲。相较于国内政策推动下的“特色小镇”建设潮，欧洲有许多“天然形成”的特色小镇，已经成为全球城市建设的范本。

丹寨小镇

依山傍水建小镇度假属性待加强

谈及特色小镇，国内多指旅游小镇，而旅游小镇似乎必与山、水相伴。有山有水的地方往往更容易做出“特”，小镇对水系的依赖又尤其紧密。中国的特色小镇，往往兴于水畔。

水镇发于江南，国内最早的一批知名旅游古镇都与“水”颇有渊源。丽江古城依赖发达的玉河水系，修建各式错综复杂的桥梁，在场景的空间变换中使得游客感觉如初探迷宫一般有趣；以打造原味江南汉族水乡古镇为目的乌镇自古即有“鱼米之乡，丝绸之府”之称，在太湖流域水系和京杭大运河的滋润下，成为旅游古镇的翘楚。基于乌镇打造的北方古镇“古北水镇”，也不得不依赖鸳鸯湖水库，打造成山水城结合的京郊旅游度假景区。

水景的灵动加上山景的神秘，被山水自然风貌选中的小镇具有天然的打造优势。在中国，乌镇、西塘、周庄们已经借水走出了第一步，然而，中国的旅游小镇度假属性严重缺失，观光属性过于浓重，观光游的烙印一旦被确认，转型之路会更加漫长。即使是几大旅游名镇，游客也不过匆匆待一两天，然后匆匆前往下一个景点。能够吸引的“艺术家”，只有摄影师和网红。留不住游客，也留不下旅居者。

相比于中国的水镇，欧洲的“水镇”有着更高的声望。部分原因，与中国的旅游小镇缺乏“度假”的属性与基因不无关系。

被评为“世界文化遗产”的五渔村，位于意大利利古里亚大区(Liguria)拉斯佩齐亚省海沿岸地区。五渔村是由5座深藏在峭壁和大海间小渔村组成沿着蜿蜒的地中海海岸线而建，其所在利古里亚大区海岸属于和暖的海洋性气候，全年气候温和，是全球知名的旅游度假胜地。

历史上，五渔村有诸多的景仰者。画家、自然学家、作家都纷纷追慕到此。传说，当年雪莱和他的朋友们很可能就是坐船到这里，然后风尘仆仆地在蒙特罗索上岸，并发现了这屋瓦斑斓的五渔村。

一边是地中海，另一边是山脉，而前面则是意大利渔庄，是诸多度假爱好者趋之若鹜的胜地。在这里，游客可以静静享受地中海灿烂的阳光，在各式彩色的房子间自由穿梭，享受海鲜大餐的味觉盛宴。

绝美的景观和宜人的气候让游客留下，五渔村就有了活力，在此基础上开始优化观光体验，五渔村的发展路径则会简单很多。沿海而建的五渔村徒步线路被称为世界上最美的徒步路线，约15-20公里，需5至7小时，丰富的游览体验吸引着无数的游客前往。更多的游客留下，五渔村的活力即可持续。

凤旅观察：中国不缺“水镇”。然而问题在于，同样是“水镇”，中国的小镇似乎总难摆脱“观光”的单一属性。我国特色小镇的投资者和运营者需要思考的是：怎样利用自然资源优势，融入自己的独特游览体验，塑造独特性与不可复制性，完成从观光到度假胜地的蜕变，吸引的不仅是游客，还有旅居者。

罗马非一天建成小镇建设更需文化沉淀

特色小镇是近年来我国旅游新发展势态的热门，开发者难免急功近利，迎合大众旅游者，但多为“平地起古镇”。古镇草草地修起来了，文化却依然贫瘠，必然沦为千镇一面的境地。

云南剑川有一个近年来重点开发的古镇，该古镇拥有得天独厚的茶马古道历史文化，并保持着最古老的建筑特色：马店、红砂石板街道、古寺庙、古戏台、古商铺、百年古树、古巷道、古寨门，被世界纪念性建筑基金会评价为“茶马古道上唯一幸存的集市”。

走进古镇之后，“茶马古道”这一文化元素却并不丰富。坐拥文化瑰宝的古镇，却迎合市场的需求，开发成与周边大理、丽江古镇同质化的景点。在丽江、大理的光环下，这个历史名镇反而落入一个可去可不去的尴尬境地。茶马古道文化无法得到应有的宣传保护，当地旅游业也无法快速发展。

究其原因，还是小镇的文化没有被有效地发掘和利用。然而我们不应过度指责开发者，中国小城镇文化的形成与活化，并非一蹴而就。

相比欧洲，中国的小镇文化并不贫瘠。但从历史沿革来看，中国小城镇缺少了一种延续性。

“欧洲从未丧失其多国体系，而中国则未能真正经历过永久的分裂。”自西罗马帝国灭亡后，欧洲再也没有形成真正的中央集权帝国，王权之外，教权又横跨各个国家，对王权形成制衡，多个政权各自为政成为常态。相较于“书同文、车同轨”的大一统国家，政权林立的欧洲无疑更容易发展出各具特色的小镇形态。

这些欧洲的城镇，各具独特的城市风貌，单以风景来论无法辨清它们的特色，而其独特的人文历史魅力成为鲜明的标识，这种魅力散发出难以替代的韵味，也是致胜的关键所在。各个小城“麻雀虽小，五脏俱全”——人口不多，基础设施却很齐全。文化层面，很多小城甚至都有自己的城徽、城旗、城歌、传说、教堂、球队，这在中国是不可想象的。

例如德国的门兴格拉德巴赫，这是一座富有艺术和文化气息的小城，人口只有几十万，拥有重要的文化古迹、世界知名的博物馆和遍布各地的剧院、小型歌舞场及小型舞台，城区有电车和轻轨，“星期二紫罗兰游行”是这座城市古老的狂欢习俗，也是这座城市中亘古不变的文化传统。

至今，在这座优雅的城市，仍然分布着Fynch-Hatton、Gardeur、ColoursSons等著名的时装品牌，走到了全球40多个国家和地区，吸引着全世界的游客。

相比之下，中国的小镇文化足够厚重，但只浸润了这片土地的表层，没有渗透到深处。文化固然博大精深，但到了城镇层面，居民对当地文化已经漠然，甚至近乎抵触。地域文化已经极难在原住民群体中找到凝聚力和认同感，更谈不上感染外地游客，使之产生共鸣。

凤旅观察：中国的小镇开发，多在浅层面挖掘有限的文化点，小镇的文化难以诉说和传承，成为中国式小镇发展的肘掣。

人才流失特色小镇变成回不去的故乡

经济基础决定上层建筑，是颠扑不破的原理。从分布范围来看，欧洲知名特色小镇仍然以发达国家为主，经济基础是欧洲城镇发展的土壤。而在中国的小城镇，人口流失是无法避免的痛。

欧洲的小城镇不仅有稳定的原住民，还有年轻劳动力的不断加入。之所以如此，除了宜人的生存环境，更在于完善的基础现代化设施、发达的公共服务资源、完备的政府政策和广阔的发展机遇。当然，欧洲小镇的活力也并非自发形成，政府的引导作用不可忽视。

以著名的“英国新城运动”为例，新城运动是卫星城建设后进行的一项城市建设运动，新城运动的理论源于霍华德的田园城市，和卫星城一样，英国新城建设的主要政策目标是了解决大城市问题，发展中小城市，建设一个个“既能生活又能工作的、平衡和独立自足的新城”。

19世纪初，伦敦是世界上最大的城市，已将近有万人口。城市的密集一方面达到了不可控制的灾难性程度，另一方面又表现出一种不寻常的活力。二战结束后，英国政府借战后重建契机，发起了“新城运动”，希望以小城镇的开发建设疏解大城市的压力，成为经济发展的新的增长极。

“新城”建设资金由政府基金统一提供，并通过城市设施租售分期偿还。很多“新城”并非完全新建，而是精心挑选出某些旧城镇，拓展成工业中心、交通枢纽和就业中心、政府鼓励民众迁入这类小城镇，这为特色小镇的建设提供了强大的动力与支持。

经过“新城运动”的洗礼后，很多新城形成了规模较小，功能分区严格的规划模式，居住按邻里单位建设，强调独立自足和平衡。以被誉为第一代新城的代表的哈罗新城为例，哈罗新城打造了良好的田园城市风貌，道路交通规划有序，承接部分伦敦的服务业与工业，为当地居民带来了大量的工作岗位。许多新城的人口规模都远远超过了原先的规定，最大的达50万人口，进入了英国大城市的行列。

相比之下，中国年轻人却在逃离家乡，奔向大城市。“特色小镇”没有了新鲜血液注入，只剩一些空巢老人，守护着同样凋零的小镇故乡。

在很多欧洲小镇，既有大城市一样的交通设施、生活设施、就业机会，又能像乡村那样生态植被完整、传统文化浓郁，这是身处城乡二元分别环境下的中国年轻人最为向往的，也是极难实现的。

凤旅观察：中国的小镇开发，最难的还是招商。地方寄希望于通过招商拉动产业，从而带来客群。但是，对于年轻劳动力流失，基础实施不完善的偏远地区来说，考验的不仅是投资方的资金实力，还有后期的运营能力。

“历史”不仅仅是名人故居还需内化为小镇的气质

与文化基础相似，历史积淀似乎已然成为我们对“特色小镇”的底层理解。相比之下，产业、硬件都可以被理所当然地视作附属品。这也许能够部分解释，为什么国内的特色小镇，总是旅游小镇在唱主角，而旅游小镇又以古镇为盛。

没有历史，难成古镇，总有一些古朴到有点违和的名人故居，用于佐证这个小镇的悠久历史。然后，被引以为傲的名人故居往往门可罗雀，有些尴尬。

徐霞客故居

不可否认，名人故居是一个小镇的历史最真实的诉说者。但过度依托名人故居，反而会显得有些笨拙。在国内，除了湘潭、井冈山、延安等少数城市，似乎没有几个依托名人故居而兴起的小镇。在经历了中国古代的一次次断代、人口迁移和民族融合之后，当地文化的建筑载体的确只剩下地域名人的故居，或许是几处住宅、几处遗址。

然而没有人会单纯为了名人而去探访他曾经生活过的小镇。我们去搬鲁迅先生故居门前的砖，却并不了解鲁迅的作品与人生，这与小镇对其打造的欠缺和文化挖掘的深度不够有很大关系。

鲁迅故居

而在欧洲，名人故居和特色小镇则实现了近乎完美的融合。

英国中部沃里郡的艾汶河畔坐落着风景如画的斯特拉特福德镇，这里是世界文豪威廉·莎士比亚的故乡，年游客量达万。莎翁早已离世多年，但他留给斯特拉特福德镇的却是一笔永恒的财富。

安妮·哈萨薇小屋

莎士比亚曾居住过的房屋、发生过的爱情、创造过的故事，停留在安妮．哈萨薇小屋，停留在新庭院剧院，停留在莎士比亚乡村博物馆，停留在斯特拉福德的每一个角落。小镇居民用了将近年的时间，没有把一个僻远乡村打造成一个堆积了精美建筑的地方，而是在持续的经营中，将它成为世界级旅游胜地。在小镇的剧院里，每天上演着莎士比亚戏剧，吸引着有阅历、热爱文学的人。

安妮·哈萨薇小屋

在这里，“莎士比亚”不仅仅是一个符号，而是一种动人无比的爱情意向；“莎士比亚故居”也不再是一栋冰冷的房子，而是莎翁伟大灵魂在这座小镇的一个点，整个斯特拉福德镇的一草一木则构成了这种意象的载体。

在这个被莎士比亚文化浸染的小镇里，泰迪熊博物馆、古董中心、干酪专卖店和独立的流行服饰小店都不再违和。年轻人无论是走在林荫小道中，还是坐在靠背长椅上，都可以感受到莎翁绝美爱情故事的流淌和文字的温度。

这才是“历史沉淀”和“名人故居”赋予特色小镇的气质。

陈向宏在策划乌镇时，把木心打造成乌镇的一个重要符号，通过修建木心美术馆，构建木心精神世界的起点。木心对乌镇打造人曾说过最重要的一句话是：“欧洲的文艺复兴都是从小镇开始的”。相比之下，“矛盾故居”反而显得有些淡化，但这并不影响乌镇的成功。这样的带有神圣使命感的“策划”，才是最省力的策划，才是真正能将乌镇、周边的村落纳为一体的乌托邦共建。

凤旅观察：我们在翻看中国特色小镇的历史时，像是走入一座冰冷的博物馆。小镇的历史应该活化在小镇的一草一木，而不是走一步看一步，以文化为幌子，以名人为卖点，做成千篇一律的古镇。

（探讨中国特色小镇与“欧洲名镇”的差距，未完待续，敬请期待！）

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编辑：张致宁

主编：许玥

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